Трейд-маркетинг (торговый маркетинг, trade-маркетинг) — одно из
направлений маркетинга. Трейд-маркетинг - это комплекс знаний
и действий, направленных на увеличение спроса на уровне оптовой и
розничной торговли, то есть маркетинговые коммуникации и другие
мероприятия осуществляемые непосредственно в местах продажи и сетях
дистрибуции.
Инструменты трейд-маркетинга:
- POS материалы(оформление мест продаж, реклама изделий которая
работает в местах продаж: воблеры, шелфтокеры, ценники, стопперы,
постеры, бирки, календари, брелоки, и любые другие сувенирные предметы с
логотипами товаров), которые информируют покупателя о товаре и служат
для привлечения его внимания.
- мотивационные акции (стимулирование призами или денежным
эквивалентом, сотрудников (закупщиков товара в оптовом канале, торговых
команд, распространяющих продукцию в торговые точки, продавцов и
закупщиков торговых точек) различных компаний, входящих в сбытовую
цепочку, через который идёт продукт к конечному потребителю)
- акции, направленные на увеличение объёма закупки (купи Х единиц
продукции-получи 1 единицу продукции бесплатно, в качестве
стимулирования)
- акции, направленные на увеличение ширины продуктовой линейки
определённого производителя в торговой точке (чем больший ассортимент
продукции определённого производителя предлагает торговая точка, тем
лучшие условия работы для торговой точки предоставляет производитель
(скидки, увеличение дебиторки, бесплатный продукт, туристические
путёвки, «подарочными сертификатами» сетевых магазинов и т. д.))
- акции направленные на уменьшение просроченной дебиторской
задолженности (если «продавец» вовремя платит «поставщику», то
«поставщик» всевозможными способами «мотивирует» «продавца»)
- акции, по увеличению активной клиентской базы (стимулируется
торговая команда, распространяющая продукт производителя, за то, что
продаёт его в как можно большее количество торговых точек)
- акции, по увеличению валового объёма продаж или выручки («поставщик»
мотивирует различными методиками «посредников» между собою и конечным
потребителем, обычно «поставщик»-это одно коммерческое предприятие, а
«посредники» — персонал других коммерческих предприятий)
Часть специалистов, придерживающихся «классического определения
трейд-маркетинга», считает, что сфера торгового маркетинга
ограничивается «товаропроводящей цепочкой» «поставщик»-«конечная точка
продаж» и сфера обязанностей трейд-маркетолога ограничивается работой с
показателями «активная клиентская база», «ширина продуктовой линейки в
торговых точках» и «товарный запас в торговых точках». Часть маркетологов, которые занимаются BTL полагают,
что сфера трейд-маркетинга не ограничивается стимулированием
товаропроводящего пути, а заключается в стимулировании конечного
потребителя (а как известно, работа с конечным потребителем — вотчина бренд-менеджеров) различными промо активностями. Причина разногласий кроется в построении бизнес-схем на предприятиях,
где, в целях экономии бюджета штатной единице занимающаяся
стимулированием продаж в товаропроводящих цепях, вменяется в обязанность
заниматься и конечным потребителем, так как бренд-менеджера нанимать на
работу накладно для предприятия. Достаточно часто, встречаются схемы,
когда на предприятиях работают и бренд-менеджер и трейд-маркетолог, при
этом бренд-менеджер, занимается «интересными и не сложными» вещами,
такими, как создание стратегий, проведение выставок и прочим, а на долю
трейд-маркетолога выпадает самое «сложное и неинтересное» : POS-материалы, проведение промо акций,
дегустаций и прочих коммуникаций с конечными потребителями продукта,
которыми по тем или иным причинам, не занимается бренд-менеджер.
Инструменты торгового маркетинга в современной России стали применяться с
середины 90х годов. Сейчас, трейд-маркетинг, широко используется на FMCG рынке, рынке страхования, фармацевтическом
рынке.
POS материалы (POS materials) — это материалы, способствующие
продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры,
пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты,
подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки,
портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки,
брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах
продаж). POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и
эффективного продвижения товаров. POS-материалы являются примером BTL-рекламы Покупатели, изучая POS-материалы, получают информацию о преимуществах
продукции. Таким образом, за счет информативности и способности
привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи. Умело
спланировав рекламную кампанию, можно даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар в местах
продаж.
|
Глобальная Экономика 
